近三年的新冠疫情，对全球都是一个黑天鹅事件，尤其对线下零售产生了巨大的冲击。单单手机行业就有大量线下门店倒在了黎明前，包括苹果 Apple Store 也受到了影响，不仅是闭店，就连扩张也被按下了暂停键。

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不过到了本月，苹果就已经在印度连开两家 Apple Store。与此同时，深圳也要迎来第二家 Apple Store。据苹果官网显示，苹果在深圳筹建的第二家 Apple Store 将于 4 月 28 日 10 点开业，详细地址为深圳罗湖万象城（一期）负一楼 B02，占地面积为 998 平方米。

图/苹果

如果以市场体量来算，即便是因为距离香港很近，深圳的第二家 Apple Store 可能来得都有点晚了。从苹果官网查询的结果来看，上海有 7 家 Apple Store，北京有 5 家，重庆和南京则各有 3 家。另一方面，随着早前几年在东部沿海各大城市的疯狂扩张结束，苹果 Apple Store 在疫情前就开始慢慢将扩张的重心转移到武汉等中部大城市。

但不管是 Apple Store 还是小米之家，亦或是其他线下手机门店，都需要在短期内面对手机市场的寒冬，长期则要直面智能手机触顶之后的市场变革。

小米之家的困境

4 月 18 日，小米在北京正式发布了小米 13 Ultra。当晚，小杰（化名）联系上了附近一家小米之家的店员进行预订。「比起去小米官网买了等快递，小米之家更快就能拿到手，而且备货一般也比线上多，」小杰说。

这不仅是小杰的个人感受，过去几年很多米粉都察觉到，小米在备货策略上都在向线下的小米之家倾斜，很多官网没货的版本和机型往往能在线下订到。2021 年，彼时还兼任小米集团中国区总裁的卢伟冰在接受采访时表示，小米的新目标是在 2-3 年开设 3 万家门店，对中国县乡市场形成全面覆盖。

小米之家，图/小米

而在此之前，小米的线下渠道迎来了一次全面变阵。

从 2020 年下半年开始，伴随着华为制裁事件的来临，各家手机厂商都在抢夺华为手机的份额，对小米来说，线下渠道变得更加重要。从河南的试验开始，小米试图砍掉层层的代理商体系，将规模较小的授权店升级为专卖店，通过长期直接提供货源和返点，加强对线下门店的管理。

但 3 万家门店的目标也好，加强门店管理也罢，小米的线下渠道变阵换来了更多的销量和份额吗？

IDC 报告显示，2022 年中国智能手机全年出货量同比下滑了 13.2%，其中小米的跌幅达到了 23.7%，市场份额从 15.5%随之降到 13.7%，同时也被荣耀和苹果接连反超，滑落至第五。

另一方面，小米之家的扩张在一定程度上也肩负了小米手机冲击高端的目标。除了争取线下更多的高端手机用户，小米之家的价值也在于提供更好的购买和售后服务。不过，对于更肩负高端品牌认知传递的旗舰店，小米这两年几乎没了什么动静。

小米深圳旗舰店，图/雷科技

小米的全球第一家旗舰店是 2017 年开在深圳的万象城旗舰店——与前文提到的深圳第二家 Apple Store 就在同一个地方，小米当时邀请了世界知名设计公司 8 Inc 进行设计，在两层小楼外墙上也采用了玻璃幕墙。雷科技参加了小米之家深圳旗舰店的开业仪式，同时出席的还有雷军、林斌、黎万强等主要核心高管。

然而据界面新闻报道，卢伟冰在去年接连否决了上海南京东路和北京王府井商圈两家旗舰计划，也不允许两层形式的门店，核心理由是「投入产出比不行」。可以理解卢伟冰的顾虑，但旗舰店更大的价值难道不是提升品牌的形象？

华为上海旗舰店的中庭，图/华为

对比之下，华为和 OPPO 在旗舰店的定位上，依然是品牌和设计优先，以上海南京东路的华为旗舰店为例，更是有 3 个楼层，超过 5000 平方米。